La intención de búsqueda, a veces llamada ‘intención del usuario’, se trata de comprender no solo lo que tu audiencia está buscando cuando encuentra tu sitio web, sino también por qué están realizando esa búsqueda.
Es una forma poderosa de aprender más sobre cómo las personas encuentran tu sitio web y de identificar las razones por las que tu contenido podría no tener una clasificación tan alta como cabría esperar.
La intención detrás de las palabras clave de los usuarios en el proceso búsqueda se ha convertido en la clave del buen posicionamiento en los motores de búsqueda.
¿Qué es la intención de búsqueda?
El término «intención del usuario» se utilizar 245 veces en las General Guidelines Search Quality Rating de Google, donde la define como:
Intención del usuario: cuando un usuario escribe o dice una consulta, está tratando de lograr algo. Nos referimos a este objetivo como
fuente: General Guidelines Search Quality Rating
la intención del usuario.
Puedes pensar en la intención de búsqueda como el «tipo» de contenido que tu audiencia espera encontrar cuando realiza una búsqueda.
Por ejemplo, pueden estar buscando un sitio web, marca o empresa específicos, para investigar un producto o realizar una compra, o simplemente para encontrar más información sobre un tema.
La optimización para la intención de búsqueda puedes significar cambiar completamente el tipo o la categoría de contenido en una página, pero los resultados pueden ser significativos, disparando una página de bajo rendimiento a las cinco primeras posiciones en las SERPs para una frase de palabras clave de concordancia exacta.
¿Existen diferentes tipos de intención de búsqueda?
La intención del usuario puede adoptar diferentes formas, y saber qué tipo de intención de búsqueda está utilizando tu audiencia puede desempeñar un papel importante para ayudarte a decidir cómo optimizar tu contenido.
En las directrices para evaluadores de calidad de Google, la búsqueda se divide en 4 tipos: consultas que buscan conocimiento mencionadas como «Know», consultas que denotan la realización de una acción o «Do», consulta de sitio web y consulta de visita en persona. Es posible que pueda reconocerlos a través del análisis SERP para sus propios términos o a través de las páginas de sus competidores donde pueden estar funcionando mejor o peor que sus páginas en los SERP.
Puede resultar útil pensar que las consultas tienen una o más de las siguientes intenciones.
4 tipos de intención de búsqueda
Para construir un silo de contenidos robusto, primero debemos comprender cómo los usuarios interactúan con los motores de búsqueda en diferentes etapas de su viaje. Cada tipo de intención de búsqueda responde a una necesidad específica del usuario y, por lo tanto, requiere un tipo de contenido particular que se alinee con esa necesidad. Al agrupar estas intenciones estratégicamente, podemos crear una estructura lógica que guíe tanto a los usuarios como a los motores de búsqueda a través de nuestro contenido.
- Intención informativa: Usuarios en fase inicial que buscan aprender o entender un tema, utilizando palabras clave informativas. Este contenido forma la base de tu estrategia de SEO, con artículos extensos, guías, how-tos y FAQs para atraer tráfico amplio y no comercial.
- Intención navegacional: El usuario ya conoce tu marca o sitio y busca acceder a una página específica, empleando palabras clave navegacionales. Asegura una navegación clara y estructuras lógicas para facilitar ese acceso y reforzar la experiencia del usuario.
- Intención de investigación comercial: Usuarios que comparan opciones antes de decidir. Es clave ofrecer comparativas, reseñas y testimonios dentro del silo para ayudar al usuario a validar su elección y avanzar hacia la conversión, con palabras clave de investigación comercial.
- Intención transaccional: El usuario está listo para comprar o realizar una acción. El contenido debe estar optimizado para la conversión: páginas de producto, llamadas a la acción claras y procesos de compra eficientes. Para ello, debemos recurrir a palabras clave transaccionales.
Estas clasificaciones de consultas son las que usualmente utilizamos los SEOs cuando optimizamos un embudo de conversión, mediante la optimización del contenido en base a este tipo de búsquedas, y su ubicación relativa en el funnel de conversión.
Intención Informativa: La Base del Conocimiento
La intención informativa es el punto de partida en la mayoría de los viajes del usuario. Quienes utilizan las palabras clave informativas, buscan aprender, entender o responder a una pregunta general sobre un tema. No están listos para comprar, sino que están en la fase de investigación, buscando conocimiento. Piensa en ellos como exploradores curiosos.
Cómo encaja la intención informativa en tus contenidos
Las palabras clave informativas forman el «pilar» o «página principal» de tu silo o cluster de temas. Aquí alojarás contenido exhaustivo como blog posts detallados, guías completas, FAQs extensas y artículos «cómo hacer» que expliquen los fundamentos del tema principal de tu silo. Por ejemplo, si tu silo es sobre «SEO», tu contenido pilar podría ser «Qué es el SEO y cómo funciona», y de ahí se enlazaría a subtemas más específicos. Estas páginas buscan posicionarse para términos amplios y atraer a una audiencia numerosa que aún no conoce a fondo el tema, pero que claramente está interesada.
Cuando un usuario tiene una intención navegacional, ya sabe a dónde quiere ir. Su objetivo es encontrar una página específica o un sitio web particular. Ya conocen tu marca o una sección de tu sitio y simplemente necesitan ser dirigidos allí de forma eficiente. Esto a menudo se refleja en el uso de palabras clave de marca.
Cómo encaja la intención navegacional en un tus contenidos
Aunque no son el motor principal para nuevos descubrimientos, las palabras clave navegacionales son vitales para la experiencia del usuario y la autoridad de marca. Dentro de un silo, estas palabras clave pueden dirigir a usuarios a páginas clave como «Contacto», «Mi cuenta», o incluso a una página de producto específica si buscan «iPhone 15 en la tienda de Apple». Asegúrate de que tu sitio tenga una estructura de URL lógica y una navegación intuitiva para que estas búsquedas aterricen al usuario exactamente donde quiere ir, reforzando la confianza y la usabilidad.
Intención de Investigación Comercial: Evaluando Opciones
La intención de investigación comercial se sitúa en el medio del embudo. El usuario ya ha recopilado información básica y ahora está evaluando sus opciones antes de tomar una decisión de compra. Buscan comparaciones de productos o servicios, leen reseñas y testimonios, y profundizan en los detalles para asegurarse de que elijan la mejor solución. Quieren validar su decisión.
Cómo encaja la intención de investigación en tus contenidos
Este tipo de contenido suele ubicarse en las «ramas» o «subpáginas» del silo que se desprenden de las páginas informativas. Aquí, puedes crear páginas de comparación («Producto A vs. Producto B»), secciones de reseñas de productos o servicios, y casos de estudio o testimonios que muestren cómo tu oferta resuelve problemas. Si tu silo es sobre «portátiles», aquí tendrías comparativas entre modelos específicos o reseñas de marcas. Este contenido es fundamental para nutrir al lead y moverlo hacia la conversión, demostrando por qué tu solución es la mejor.
Intención Transaccional: El Momento de la Verdad
Finalmente, la intención transaccional es la cumbre del viaje del usuario. Aquí, el usuario está listo para realizar una acción, ya sea una compra, una suscripción, una descarga o una reserva. Las palabras clave utilizadas son directas y orientadas a la finalización de una transacción. Buscan páginas de producto con opciones de compra, CTAs claras y un proceso de pago sencillo.
Cómo encaja la intención transaccional en tus contenidos:
Estas palabras clave transaccionales dirigen a las páginas de mayor conversión de tu sitio, ubicadas en la parte más profunda de tu silo. Aquí es donde se encuentran tus páginas de servicio o producto individuales, con descripciones detalladas, precios, botones de «Comprar ahora» y un flujo de easy checkout. Por ejemplo, dentro del silo «SEO», podrías tener una página de servicio como «Servicio de auditoría SEO» o «Consultoría SEO para empresas», diseñadas para cerrar la venta. Este es el objetivo final de atraer tráfico cualificado a través de las etapas anteriores.
Intención de búsqueda y las herramientas SEO
una de las últimas novedades en las herramientas SEO más utilizadas como SEMrush o Sistrix han incluido en sus análisis de palabras clave una columna dedicada al análisis de la intención de la palabra clave. Así, puedes evaluar fácilmente cuál es la intención de la keyword específica que se ajuste a tus necesidades.
¿Cómo funciona la intención de las palabras clave?
La intención de la palabra clave debe ser un elemento central en cualquier estrategia SEO a medida que auditas tu contenido y los datos de análisis del sitio web para ver qué palabras y frases buscan los usuarios cuando encuentran tu sitio, y cuáles de las frases que has establecido como objetivo no funcionan bien.
Hay dos maneras de abordar la optimización de contenido para la intención de las palabras clave:
- Optimizar el contenido existente para obtener un mejor rendimiento para las palabras clave de SEO con una intención relevante.
- Crea contenido dirigido a intenciones específicas que están poco representadas en tu sitio web.
En el primer método, es posible que tenga una página que no tenga un buen rendimiento para sus palabras clave objetivo, solo para descubrir durante su auditoría de SEO que los resultados de mayor clasificación para esas palabras clave generalmente corresponden a diferentes intenciones del usuario.
Al actualizar la página con contenido nuevo escrito para la intención de esa audiencia, aumenta la relevancia temática de la página, lo que debería ayudarla a tener una clasificación más alta y también atraer tráfico más relevante, un escenario en el que todos ganan.
En el segundo método, es posible que sientas que tu sitio web atrae demasiadas búsquedas informativas o de investigación comercial que no se traducen en ventas o ganancias.
Al producir contenido nuevo desde cero con la intención transaccional en mente, puedes comenzar a llenar esos ‘vacíos de contenido’ con páginas de marketing centradas en las ventas que ayudan a generar tráfico de mayor valor.
Mejores prácticas de intención de búsqueda
Recuerda que el SEO no se trata únicamente de obtener una posición más alta o generar más tráfico a tu sitio web, ese tráfico debe tener valor.
Debido a esto, las mejores prácticas de intención de búsqueda siempre deben tener un enfoque comercial. No solo apunta a un ranking de búsqueda de los cinco primeros (o tres primeros, o simplemente el número uno), tenga en cuenta cómo eso lo ayudará a lograr sus objetivos comerciales.
Entender la intención
Ponte en el lugar de tu audiencia: ¿qué espera encontrar en tu sitio web? ¿Y esto se alinea con lo que espera lograr para sus clientes?
Si hay una brecha entre los dos, tu sitio web tiene trabajo por hacer. Al publicar contenido que coincida con la intención de tu audiencia, puede clasificar más alto y atraer más tráfico a tu sitio.
Una vez en tu sitio, puede crear embudos que guíen a los visitantes para realizar una compra o completar algún otro objetivo definido que tenga valor para tu negocio.
Elegir palabras clave
La intención del usuario tiene enormes implicaciones para las palabras clave de SEO que elija, lo que a su vez debería ayudar a dar forma y diseñar el contenido que crea (o subcontratar a un especialista en marketing de contenido).
Recuerda siempre que el contenido de un sitio web se puede actualizar; por lo tanto, si una página no es tan relevante para la intención de tu audiencia como se esperaba, siempre se puede volver a visitar y revisar hasta que sea adecuada para tu audiencia.
Evitar la canibalización de palabras clave
La canibalización de palabras clave ocurre cuando publica demasiadas páginas que contienen las mismas palabras clave y comienzan a competir entre sí en las SERPs.
Este conflicto interno puede dañar tu estrategia SEO y debe evitarse, por lo que es importante tenerlo en cuenta al publicar varias páginas nuevas para satisfacer las diferentes intenciones de los usuarios.
Cómo utilizar la intención de búsqueda para tu empresa
La intención de búsqueda no es algo que se deba temer, pero es algo de lo que hay que estar consciente. Al auditar la intención del usuario, puedes encontrar datos valiosos que te dirijan hacia las palabras clave, frases y tipos de contenido de SEO que ayudarán a aumentar el ROI en tu sitio web.
Esto se puede realizar como parte de una inmersión profunda estrategia de análisis de contenido, con nuevas páginas publicadas en un cronograma que también tiene que tener en cuenta los cambios estacionales y los eventos históricos en el calendario de tu industria.
Al combinar el conocimiento profundo del marketing online y los factores del mundo real de esta manera, puedes asegurarte de publicar contenido que:
- sea extremadamente valioso para los robots de los motores de búsqueda
- atrae y convierte a tu audiencia online
- se corresponde con las tendencias estacionales y oportunidades específicas de tiempo y ubicación
Todo esto se deriva naturalmente del análisis de la intención del usuario y la apreciación de que, si bien los análisis de sitios web a menudo responden a la pregunta «¿cuántos?» con bastante facilidad, la pregunta que realmente necesita hacer y responder es «¿por qué?»
Al diseñar tu silo de contenidos teniendo en cuenta estas cuatro intenciones, no solo estarás creando una estructura organizada que Google ama, sino que también estarás guiando a tus usuarios de manera intuitiva a través de su propio viaje, desde la búsqueda de información básica hasta la conversión final.
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